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標(biāo)題: 拿對(duì)手開(kāi)涮！汽車(chē)“挑釁”廣告集錦 [打印本頁(yè)]
作者: sam387644235 時(shí)間: 2012-8-16 14:29
標(biāo)題: 拿對(duì)手開(kāi)涮！汽車(chē)“挑釁”廣告集錦
《孫子兵法·計(jì)篇》有云：“兵者，詭道也”，其精髓在于攻其不備，出其不意。時(shí)至今日，2600年前古戰(zhàn)場(chǎng)上的孫子兵法依然適用，在世界各大汽車(chē)廠(chǎng)商在設(shè)計(jì)、技術(shù)方面爭(zhēng)先恐后的同時(shí)，有些廠(chǎng)家則出其不意的選擇“廣告攻勢(shì)”，它們并不避諱其他品牌出現(xiàn)在自己的廣告里，反而踩著這些廠(chǎng)商的肩膀展示自身品牌形象，毫無(wú)疑問(wèn)，這種行為必然會(huì)引起世界范圍內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商的廣告“大混戰(zhàn)”。這篇文章就讓我?guī)M(jìn)入這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，看看究竟誰(shuí)是汽車(chē)廣告界的“好戰(zhàn)分子”。
平面類(lèi)：
◆一場(chǎng)由奧迪引發(fā)的“血案”
“參戰(zhàn)品牌”：奧迪、寶馬、奔馳、捷豹、斯巴魯
這是一輪由奧迪引發(fā)的“品牌血戰(zhàn)”，奧迪先是在戶(hù)外廣告上向寶馬宣戰(zhàn)，隨著寶馬的強(qiáng)有力回?fù)簦?font color="#000">奔馳、斯巴魯等廠(chǎng)商也紛紛加入混戰(zhàn)，捷豹更是躺著也中槍?zhuān)詈筮@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在奧迪撤掉戶(hù)外廣告牌后才告一段落。
廣告展示與解讀：
奧迪經(jīng)銷(xiāo)商挑釁，寶馬強(qiáng)有力回?fù)?/strong>
奧迪率先在戶(hù)外廣告上打出了“Your move，BMW（該你走了，寶馬）”字樣，利用下棋術(shù)語(yǔ)向寶馬展開(kāi)挑釁。
『寶馬隨后在其對(duì)面的馬路上豎起“Checkmate（將軍）”字樣的廣告牌』
寶馬火力全開(kāi)，官方海報(bào)極具挑釁意味
不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商等非官方組織明爭(zhēng)暗斗的不亦樂(lè)乎，寶馬官方甚至也推出了一系列帶有“諷刺”意味的平面廣告，坦白的說(shuō)，相較之前奧迪挑起的事端，寶馬這次可謂是火力全開(kāi)，毫不留情。
『寶馬推出一張豹紋寶馬車(chē)追趕一輛斑馬奔馳車(chē)海報(bào)』
『寶馬推出“奔馳也能夠承載‘駕駛樂(lè)趣’（意指圖中運(yùn)載的寶馬汽車(chē)）”的廣告海報(bào)』
『寶馬掉轉(zhuǎn)槍口對(duì)準(zhǔn)捷豹，標(biāo)志性的“豹子”由于恐懼寶馬也選擇了掉頭逃走』
寶馬文字游戲引發(fā)奧迪強(qiáng)力回?fù)簦?font color="#000">斯巴魯乘機(jī)上位
『寶馬在官方發(fā)布的海報(bào)上以2006年度世界車(chē)型獲勝者的身份對(duì)奧迪明褒暗貶，嘲笑奧迪的南非年度車(chē)型身份』
『奧迪官方立即以2000-2006年勒芒24小時(shí)大賽冠軍的身份對(duì)寶馬作出回應(yīng)』
『斯巴魯也借此機(jī)會(huì)對(duì)自己的獲獎(jiǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)大肆宣揚(yáng)』
編輯點(diǎn)評(píng)：
這場(chǎng)由奧迪海外經(jīng)銷(xiāo)商引起的“混戰(zhàn)”最終也因奧迪的主動(dòng)撤退而告終，從整件事上看似乎奧迪是挑起事端的一方，其實(shí)仔細(xì)觀(guān)察后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶馬在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中的表現(xiàn)同樣相當(dāng)活躍，在不同階段分別充當(dāng)了受害人與“戰(zhàn)爭(zhēng)”挑起者，且其打擊范圍極廣，最終造成了由多家品牌參戰(zhàn)且曠日持久的“品牌混戰(zhàn)”。這兩家不老實(shí)的德國(guó)廠(chǎng)商似乎很愿意以拿對(duì)手開(kāi)涮的方式突顯自身品牌形象，可是當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)上又有哪個(gè)廠(chǎng)商是好惹的呢?人若犯我，我必犯人，一場(chǎng)汽車(chē)廣告的暴風(fēng)驟雨便在所難免了。
◆MINI挑起事端，眾品牌一擁而上
“參戰(zhàn)品牌”：MINI、smart、大眾、奧迪、菲亞特
這次“挑事兒”的是MINI，它首先在戶(hù)外打出“用smart的錢(qián)，買(mǎi)MINI”并將“smart”注釋為聰明的，雖然是這樣注解，但大家都知道這是MINI用smart作為噱頭，進(jìn)行的一次品牌形象提升行動(dòng)。MINI這一舉動(dòng)馬上引起了smart的強(qiáng)烈回?fù)�，隨即奧迪、大眾，甚至菲亞特也參與其中，場(chǎng)面一度非�；靵y。
廣告展示與解讀：
『MINI率先發(fā)難，將“smart”譯為“聰明”』
『smart隨即將“MINI”翻譯為“小巧精致”進(jìn)行還擊』
『大眾甲殼蟲(chóng)、奧迪A1與菲亞特500隨后蜂擁而上，紛紛效仿』
事件后半段大眾甲殼蟲(chóng)、奧迪A1甚至菲亞特500也紛紛參戰(zhàn)，均借勢(shì)樹(shù)立自己的品牌形象。這樣一來(lái)，原先MINI與smart之間的戰(zhàn)爭(zhēng)瞬間變?yōu)橐粋�(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件，而這種表現(xiàn)形式似乎也成為了這個(gè)級(jí)別小車(chē)進(jìn)行宣傳的“模版”。
編輯點(diǎn)評(píng)：
不僅僅是海外，國(guó)內(nèi)也不乏娛樂(lè)精神極強(qiáng)的人與團(tuán)體，在MINI與smart“掐架”過(guò)程中，奧迪A1、大眾甲殼蟲(chóng)甚至是菲亞特500也參與了進(jìn)來(lái)。由于我國(guó)《廣告法》第二章第十二條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。所以這類(lèi)帶有攻擊性或諷刺意味的廣告往往爆發(fā)于民間，多數(shù)為網(wǎng)友或公關(guān)公司抱著娛樂(lè)的心態(tài)在微博或其它自媒體上進(jìn)行一番“爭(zhēng)斗”與“調(diào)侃”，不過(guò)這絲毫不會(huì)降低它的受關(guān)注程度，一時(shí)間“小型車(chē)”這三個(gè)字在人們視線(xiàn)中頻繁出現(xiàn)，這幾輛小車(chē)也賺足了大眾的目光。誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸?shù)竭@個(gè)時(shí)候已經(jīng)不再重要，大家想看到的正是這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與娛樂(lè)精神。 ◆smart自?shī)首詷?lè)，眾廠(chǎng)商不疼不癢
“參戰(zhàn)品牌”：smart、大眾、雪佛蘭、現(xiàn)代、豐田、賓利、克萊斯勒、日產(chǎn)
smart顯然也不是“省油的燈”，除了與MINI真刀真槍?zhuān)_(kāi)陣勢(shì)的對(duì)攻，也有些“借雞下蛋”的小伎倆，這次smart的行動(dòng)顯然就屬于這個(gè)范疇，它將自己的品牌名稱(chēng)“smart”與其他一些名稱(chēng)偏長(zhǎng)的汽車(chē)品牌進(jìn)行對(duì)比，以此來(lái)彰顯自己“短小”的特點(diǎn)。
廣告展示與解讀：
(, 下載次數(shù): 4)
『兩個(gè)“smart”等于一個(gè)大眾』
(, 下載次數(shù): 4)
『雪佛蘭與smart』
(, 下載次數(shù): 3)
『現(xiàn)代與smart』
(, 下載次數(shù): 7)
『豐田與smart』
(, 下載次數(shù): 4)
『賓利與smart』
(, 下載次數(shù): 5)
『克萊斯勒與smart』
(, 下載次數(shù): 3)
『日產(chǎn)與smart』
編輯點(diǎn)評(píng)：
很顯然，smart是想借這種方式來(lái)彰顯自己短小精悍的特點(diǎn)，除去文字與圖片右下角smart車(chē)型樣式的角標(biāo)，整個(gè)廣告再無(wú)其它元素，所以我們將smart這次的行動(dòng)定義為“借用”，它僅僅是借用其它品牌來(lái)顯示自己的小，而并沒(méi)有說(shuō)“大”的不好，這些廠(chǎng)商無(wú)一例外的集體選擇沉默也就不足為奇了。尺有所短、寸有所長(zhǎng)，smart這次的自?shī)首詷?lè)雖然沒(méi)有在廠(chǎng)商之間掀起波瀾，但卻實(shí)實(shí)在在的樹(shù)立了自己“短小”的品牌形象，還好這個(gè)廣告商夠聰明，否則要是拿Mercedes-Benz來(lái)做比較，可就真的要貽笑大方了。
◆日產(chǎn)“復(fù)刻”大眾場(chǎng)景，創(chuàng)意迸發(fā)火花四濺
“參戰(zhàn)品牌”：大眾、日產(chǎn)
事件起自大眾推出Polo時(shí)的一則平面廣告，日產(chǎn)在隨后推出新車(chē)時(shí)采用了與之完全相同的場(chǎng)景，僅在創(chuàng)意上有所不同，日產(chǎn)似乎在以這種方式向大眾“叫板”。
廣告展示與解讀：
(, 下載次數(shù): 4)
『大眾在Polo上市時(shí)推出了這則廣告，告訴大家它雖然小但是很堅(jiān)固』
(, 下載次數(shù): 4)
『日產(chǎn)隨后將這班警察從車(chē)后移到了車(chē)前，告訴大家350Z真的很金貴』
編輯點(diǎn)評(píng)：
雖然不是直接在自己品牌廣告中對(duì)其他品牌進(jìn)行“攻擊”，但這次日產(chǎn)與大眾的廣告創(chuàng)意交鋒依然是劍拔弩張、針尖對(duì)麥芒。日產(chǎn)采用與大眾完全相同的場(chǎng)景就是要在創(chuàng)意上向大眾宣戰(zhàn)，事實(shí)證明他們做到了，雖然只是人物位置及動(dòng)作的簡(jiǎn)單變化，卻展現(xiàn)了兩則廣告截然不同的主旨。一個(gè)堅(jiān)固、一個(gè)金貴，一半是海水一半是火焰，我實(shí)在不想用“各有千秋”這樣的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，究竟誰(shuí)更出色，還是憑著您的感覺(jué)來(lái)吧。
視頻類(lèi)：
◆奧迪出手無(wú)人接招，獨(dú)角戲看不過(guò)癮
“參戰(zhàn)品牌”：奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、阿爾法·羅密歐、沃爾沃
奧迪A8/A5創(chuàng)意廣告視頻，這次除了將槍口繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)奔馳、寶馬這兩個(gè)老對(duì)手外，奧迪還將豐田的高端品牌雷克薩斯拉了進(jìn)來(lái)，也許是這幾家廠(chǎng)商已經(jīng)習(xí)慣了奧迪這種“挑事兒”性質(zhì)的廣告策略，紛紛選擇了不做回應(yīng)，讓奧迪自己唱獨(dú)角戲。
廣告內(nèi)容一：
廣告內(nèi)容解讀：
畫(huà)面中展示了一群在牢籠中享受奢華生活的貴族，其中有個(gè)人在不停的撬門(mén)，終于門(mén)開(kāi)了，他們一躍而出，經(jīng)歷重重困難后最終沖出了護(hù)衛(wèi)森嚴(yán)的城堡，但其中一個(gè)人（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A）似乎對(duì)固有的奢華環(huán)境依然心存留戀，幾次險(xiǎn)些誤事，他們?cè)谧詈鬀Q定要坐哪輛車(chē)的時(shí)候發(fā)生了分歧，A徑直走向一輛奔馳S級(jí)轎車(chē)，執(zhí)意要沖破現(xiàn)狀的另一個(gè)人（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B）提醒他這可能是個(gè)陷阱，但A不以為然的說(shuō)：“很久以前我父親就曾擁有一輛”，顯然，A對(duì)奔馳車(chē)信任有加，之后B開(kāi)著一輛奧迪A8沖破了這座豪華監(jiān)獄，而A所乘坐的奔馳則突然又拐回了牢籠，A只得繼續(xù)在牢籠中享受所謂的高雅音樂(lè)。這則廣告清楚的表達(dá)了奧迪力求打破現(xiàn)狀的愿望與決心，牢籠似的城堡象征著固有的豪華車(chē)市場(chǎng)，而奧迪則有一顆沖破牢籠，縱橫馳騁的心。
廣告內(nèi)容二：
廣告內(nèi)容解讀：
廣告中一個(gè)教師模樣的成年人在向一個(gè)未畢業(yè)的學(xué)生灌輸所謂的正統(tǒng)思想�！澳阈枰獜倪@些大學(xué)畢業(yè)”、“你今后需要從事這樣的工作”、“你以后要買(mǎi)這些品牌的車(chē)”（畫(huà)面中顯示為奔馳、寶馬、雷克薩斯），就在這個(gè)中學(xué)生還在為此迷茫的時(shí)候，一輛奧迪A5停在窗外，孩子的目光也被吸引過(guò)去，不再聽(tīng)大人講話(huà)。隨后奧迪A5在畫(huà)面中馳騁，同時(shí)一行中文翻譯為“打破固有循環(huán)”的文字出現(xiàn)。
編輯點(diǎn)評(píng)：
奧迪又在拿自己的老對(duì)手開(kāi)涮了，這個(gè)好戰(zhàn)分子似乎急于替代奔馳、寶馬或是雷克薩斯在人們心目中的固有豪華車(chē)地位，無(wú)論是A5還是更高級(jí)別的A8，奧迪的廣告均表達(dá)了強(qiáng)烈“打破現(xiàn)狀”的愿望，并時(shí)刻提醒和宣告世人，新的豪華車(chē)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。但這次奧迪對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“欺壓”似乎并沒(méi)有得到這一系列廠(chǎng)商的足夠重視，也許奔馳寶馬更在乎的是自身的品牌形象，而不是與奧迪爭(zhēng)這一時(shí)之長(zhǎng)短，總的來(lái)說(shuō)，奧迪這次是自導(dǎo)自演了一出無(wú)人呼應(yīng)的獨(dú)角戲。
廣告內(nèi)容三：奧迪一手制造“鑰匙鏈”事件
奧迪這個(gè)“好事之徒”又在盤(pán)算著怎么擺人一道，這次它將槍口對(duì)準(zhǔn)阿爾法·羅密歐、奔馳、寶馬與沃爾沃這四大世界知名品牌，在極力提升自身品牌形象的同時(shí)也讓人感覺(jué)哭笑不得。
廣告內(nèi)容解讀：
廣告中分別將阿爾法·羅密歐、奔馳、沃爾沃與寶馬的車(chē)鑰匙掛在一起，這四個(gè)品牌在廣告中分別代表了設(shè)計(jì)感、舒適性、安全性與操控性，最終四個(gè)鑰匙鏈和在一起形成了奧迪“四環(huán)”標(biāo)識(shí)，奧迪希望通過(guò)這則廣告表達(dá)自己品牌的汽車(chē)集這四家廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì)于一身。
編輯點(diǎn)評(píng)：
起碼在廣告這個(gè)領(lǐng)域，奧迪很喜歡將自己的品牌形象凌駕于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，將四大世界知名品牌最值得稱(chēng)道的優(yōu)點(diǎn)兼具于奧迪一身，多么“大膽”而且“狂妄”的創(chuàng)意，好在奧迪這次在提高自己形象的同時(shí)并沒(méi)有貶低別人，不然這么“欠”的廣告，恐怕又要爆發(fā)一場(chǎng)汽車(chē)品牌間冷嘲熱諷的廣告“戰(zhàn)爭(zhēng)”了。
◆將“憤怒”運(yùn)用到位，現(xiàn)代廣告“偷襲”穩(wěn)準(zhǔn)狠
“參戰(zhàn)廠(chǎng)商”：現(xiàn)代、寶馬、雷克薩斯
考慮到旗下車(chē)型Genesis的市場(chǎng)定位，現(xiàn)代急于在高端市場(chǎng)確立自身地位，于是它選擇了一條捷徑，出其不意的將雷克薩斯與寶馬這兩大高端品牌拉下馬，不動(dòng)聲色的搞了一次“偷襲”。
廣告內(nèi)容：
廣告內(nèi)容解讀：
畫(huà)面左下角很明顯的表明這是一則現(xiàn)代廣告，雷克薩斯與寶馬職員分別向各自領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告了現(xiàn)代Genesis上市的消息，這引起了以上兩個(gè)品牌boss的極大不滿(mǎn)與“狂躁”，并不斷高喊著“Hyundai、Hyundai（現(xiàn)代、現(xiàn)代）”最后視頻顯示：Hyundai Genesis榮獲北美2009年度車(chē)型。
編輯點(diǎn)評(píng)：
現(xiàn)代使用反襯的手法，將雷克薩斯與寶馬老板的憤怒表現(xiàn)到位，同時(shí)也將現(xiàn)代Genesis上市對(duì)于二者的沖擊體現(xiàn)的淋漓盡致，這出奇不意的突然一擊也確實(shí)收到了不錯(cuò)的效果，可以說(shuō)韓國(guó)人這次同時(shí)對(duì)日本、德國(guó)的兩大高端品牌進(jìn)行了一次成功的“偷襲”。避其銳氣、擊其惰歸，看來(lái)現(xiàn)代無(wú)論是對(duì)自身品牌定位還是海外廣告市場(chǎng)的投放策略都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
◆以己之長(zhǎng)，攻彼之短，馬自達(dá)以弱戰(zhàn)強(qiáng)
“參戰(zhàn)品牌”：馬自達(dá)、保時(shí)捷、阿斯頓·馬丁
馬自達(dá)向高端品牌保時(shí)捷與阿斯頓·馬丁宣戰(zhàn)，這兩個(gè)與之完全不同“量級(jí)”的對(duì)手在馬自達(dá)巧妙的編排下竟顯得尷尬不已，廣告“戰(zhàn)爭(zhēng)”的確耐人尋味。
廣告內(nèi)容：
廣告內(nèi)容解讀：
酒吧中三位男士分別對(duì)同一位美女產(chǎn)生了好感，前兩位男士帥氣有型，最后一位則稍顯臃腫。隨后他們便開(kāi)始了對(duì)這位美女的“爭(zhēng)奪”，第一位男士得意的亮出了保時(shí)捷車(chē)鑰匙，第二位是阿斯頓·馬丁，最后一位較胖的男士則無(wú)奈的亮出了自己的馬自達(dá)B-Serise鑰匙。美女卻出人意料的走向了“馬自達(dá)男”并獻(xiàn)吻，隨后畫(huà)面出現(xiàn)了讓人浮想聯(lián)翩的臉部特寫(xiě)，直到最后鏡頭拉遠(yuǎn)，我們才明白這位美女原來(lái)是想找輛實(shí)用車(chē)?yán)洝?/font>
編輯點(diǎn)評(píng)：
的確，馬自達(dá)無(wú)論在外觀(guān)設(shè)計(jì)、性能或是品牌形象上與保時(shí)捷、阿斯頓·馬丁均不屬于同一量級(jí)。但馬自達(dá)這次的攻勢(shì)絕非腦袋發(fā)熱的“以卵擊石”，它巧妙的回避了與保時(shí)捷、阿斯頓·馬丁的正面比較，轉(zhuǎn)而采用以己之長(zhǎng)、攻彼之短的策略，以其優(yōu)秀的實(shí)用性讓這兩只“精銳部隊(duì)”在陰溝里翻了船，手法新穎、策略得當(dāng)，馬自達(dá)也在這個(gè)你死我活的戰(zhàn)場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮仗。
總結(jié)：
通過(guò)以上盤(pán)點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)廠(chǎng)商間廣告“戰(zhàn)爭(zhēng)”的慘烈程度不亞于真金白銀的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)，有些是同等水平競(jìng)爭(zhēng)者之間拉開(kāi)陣仗的“血戰(zhàn)”，有些是“以小搏大”、“以弱戰(zhàn)強(qiáng)”的偷襲，有些則是并無(wú)敵意的自?shī)首詷?lè)，不論出于何種目的，也不論各個(gè)廠(chǎng)商在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中手段如何，他們無(wú)疑都為本就異彩紛呈的汽車(chē)廣告市場(chǎng)上又加了一劑“猛料”，無(wú)論誰(shuí)是“唯恐天下不亂”的“好戰(zhàn)分子”，對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，汽車(chē)廣告永遠(yuǎn)都是越競(jìng)爭(zhēng)、越精彩。
作者: 好否？您說(shuō)的算 時(shí)間: 2012-8-16 14:29
作者: 來(lái)自云間 時(shí)間: 2012-8-16 14:30
奧迪在中國(guó)的品牌影響力的確不如奔馳寶馬 但是在德國(guó) 奧迪的形象要好的多 前幾年企業(yè)老員工去慕尼黑公司總部參觀(guān) 大街上奔馳寶馬的出租車(chē)太多了 奧迪的就不怎么多 我們問(wèn)帶我們的企業(yè)向?qū)?奧迪怎么樣 他很自豪的說(shuō) 公司剛剛采購(gòu)了幾輛奧迪A8
作者: 浮世Amnesia 時(shí)間: 2012-8-16 14:30
孩子 看來(lái)你還不了解國(guó)外文化 像歐美國(guó)家 很多城市的出租車(chē)都是很貴的 我朋友去了 迪拜后 看見(jiàn)出租車(chē) 有 寶馬M3 奔馳E63 很多好車(chē)的 還有法拉利 這樣的超跑呢 在德國(guó) 奔馳和寶馬的出租車(chē) 是多 奔馳最對(duì) 因?yàn)楸捡Y的發(fā)動(dòng)機(jī)耐操 你還是 多了解下人家的文化
作者: philychan 時(shí)間: 2012-8-16 20:03
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