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標(biāo)題: 專訪兆宏盛世周愚：當(dāng)明星遇上商業(yè)地產(chǎn)，話題的背后有著怎樣的故事 [打印本頁]
作者: 面向大海 時(shí)間: 2013-4-30 09:24
標(biāo)題: 專訪兆宏盛世周愚：當(dāng)明星遇上商業(yè)地產(chǎn)，話題的背后有著怎樣的故事
幾乎是中國最當(dāng)紅的影星，幾乎是珠海最資深的商業(yè)地產(chǎn)耕耘者，經(jīng)歷一次營銷合作的契機(jī)而相識。人們想知道，當(dāng)明星遇上商業(yè)地產(chǎn)，話題的背后有著怎樣的故事？
周愚與他的辦公室
  珠海新浪樂居記者 陳育 張揚(yáng) 肖霖/文 王海龍/攝
  明星效應(yīng)
  橘色皮鞋、白色休閑西裝、簡約的臨時(shí)辦公室，兆宏商業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁周愚氣色不錯(cuò)。4月中旬，他請來國際當(dāng)紅影星范冰冰，見證Prada、Gucci等奢侈品落戶珠海。消息像插了翅膀一樣迅速擴(kuò)散，前來觀摩的市民把現(xiàn)場圍得水泄不通。這一幕至今讓人記憶尤深。毗鄰港澳的珠海向來不缺明星，但能請到“國際范”的不多。
  和大部分人一樣，周愚此前只能隔空見范。熒幕里，范是如日中天的大明星；雜志上，范是時(shí)尚高端的代名詞。而在現(xiàn)實(shí)中，范隨和、親切、“沒有一絲架子”。“當(dāng)看到對面高樓上觀摩的市民，她還會主動(dòng)提醒他們注意安全�！�
  而最讓人關(guān)心的，莫過于范的出場費(fèi)——雖然這個(gè)數(shù)字對自己的生活并無實(shí)質(zhì)意義。為邀請范，周愚和團(tuán)隊(duì)付出了不少心血。除了需要?jiǎng)佑藐P(guān)系敲定檔期，還需要一筆不菲的費(fèi)用。具體數(shù)字周愚拒絕透露，說這是行規(guī)：雙方已簽署保密協(xié)議，不能透露明星商演價(jià)。但他也感慨：“只能說，價(jià)格不低。”
  事實(shí)上，國際巨星也有其他人選。在周愚看來，舒淇、金喜善、林志玲、李冰冰都是熱門。但若要最合適的，則非范冰冰莫屬。歸根結(jié)底，范代言過不少高端產(chǎn)品，其中大部分已深入人心。她的到來，建立了MO mall的品牌形象支柱。
  在周愚的商業(yè)藍(lán)圖里，范還只是前奏。未來每月還將再邀一位巨星助陣MO mall，借機(jī)奠定明星主題商場的品牌地位。最如人意的效果，是既推廣項(xiàng)目，又打響品牌。“我們還沒開業(yè)，開業(yè)那天，全珠海人肯定想象不到誰會過來�！�
  周愚有些得意，也有些孤獨(dú)。
  這份得意，來源于云秀街、凱歌、酒吧街等商業(yè)項(xiàng)目的成功運(yùn)維以及海納城、MO mall等項(xiàng)目的創(chuàng)新營銷；這種孤獨(dú)，則來源于十幾年珠海商業(yè)地產(chǎn)職業(yè)生涯的堅(jiān)持——行業(yè)不穩(wěn)定，大部分做商業(yè)地產(chǎn)的都會轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)做住宅。他一直堅(jiān)持要么不做，要么一鳴驚人。在這方面，他確實(shí)做到了一鳴驚人。但他強(qiáng)調(diào)，邀請范冰冰并非營銷噱頭，“至少不是完全為了營銷噱頭”。
  理念之爭
  有人說，英明的決策總在一片反對聲中開始，在非議聲中進(jìn)行，在鮮花和掌聲中結(jié)束。所謂英明決策，就是當(dāng)別人還不明白，誤解甚至反對時(shí)，自己已經(jīng)知道想要什么；當(dāng)別人漸漸明白時(shí)，自己已經(jīng)實(shí)踐了；當(dāng)別人都理解時(shí)，自己已經(jīng)成功。
  明星營銷事件是否英明？現(xiàn)在急于定論恐怕為之過早，不妨放入時(shí)間長河里檢驗(yàn)。而在周愚看來，雖然公司內(nèi)部沒有嚴(yán)格的評估體系，但目的已經(jīng)達(dá)到——成功見證數(shù)家國際大品牌落地珠海�！白≌脑u判標(biāo)準(zhǔn)可能是要賣出多少套，商業(yè)地產(chǎn)的評判標(biāo)準(zhǔn)更多體現(xiàn)在經(jīng)營上。事實(shí)上，MO mall也賣得差不多了�！�
  能力越大，責(zé)任越大。動(dòng)作越多，爭議越多。
  有人說，范是國際型明星，落地珠海未必受追捧。周愚回?fù)簦聦?shí)證明，范擁有驚人的號召力�！拔覀冋麄�(gè)前期推廣都是嚴(yán)格控制，沒想到當(dāng)天那么多人來，差不多擠爆了。”
  有人嘲諷，MO mall鋪天蓋地的廣告宣傳，大手筆營銷可能收益甚少。周愚一下子來了精神，“傳統(tǒng)的營銷費(fèi)一般占銷售額2%，我們整個(gè)比例還沒超過0.6%。”他進(jìn)一步解釋，自己的營銷風(fēng)格更傾向于短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，“把面鋪開，把時(shí)間戰(zhàn)線縮短，我更寧愿只租一個(gè)月的廣告牌，雖然貴一點(diǎn)�！�
  還有人認(rèn)為，MO mall動(dòng)輒6-7萬元/平的價(jià)格，客戶群應(yīng)是以中年人為主——畢竟經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對雄厚。但周愚堅(jiān)持，客戶年輕化在發(fā)揮主導(dǎo)作用�！巴顿Y群偏年輕，80、90后都有，愿意掏一兩百萬、五六百萬都有，他們都是一些懂得經(jīng)營、懂得時(shí)尚和懂得品牌的人，有的投資者甚至?xí)䥇⑴c經(jīng)營角色，運(yùn)營某些一線品牌�！�
  采訪中，周愚不斷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。他說，商業(yè)地產(chǎn)必須不斷創(chuàng)新，跟著節(jié)奏，然后走到節(jié)奏上。每個(gè)項(xiàng)目的定位不同，對創(chuàng)新的理解也隨著改變。有些時(shí)候，回歸有可能也是創(chuàng)新�！斑@個(gè)時(shí)代在發(fā)生著變化，我們在做一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也在培育一個(gè)品牌�！�
樂居：周總，你好！感謝接受樂居的采訪。最近范冰冰光臨Mo mall，可以說在珠海房地產(chǎn)界和市民圈都比較轟動(dòng)？您個(gè)人如何看待和評價(jià)這次活動(dòng)？
  周愚：商場前期定位的時(shí)候就是一個(gè)明星主題商場，我們的計(jì)劃是每月一秀。
  為什么會定位明星主題呢？在香港、新加坡，不少明星簽售發(fā)布都是在商場舉行的。珠海離香港比較近，各種各樣的明星會經(jīng)常到訪香港和澳門，到珠海也很近。Mo mall商場2.5萬平米的規(guī)劃中，在一樓有個(gè)大堂，會做一個(gè)明星主題舞臺秀，基本每一個(gè)月就會有明星過來。
  范冰冰只是一個(gè)奠定我們明星主題商場的前奏，并不是我們做的一個(gè)項(xiàng)目營銷活動(dòng)。Mo mall專門經(jīng)營奢侈品以及高端品牌。它的品牌策略是珠海一個(gè)高端精品百貨，也是新興的一種百貨模式。
  范冰冰的到來代表著Mo mall建立了一個(gè)形象品牌支柱，目前雖然屬于新誕生的品牌，以后將按照一個(gè)品牌戰(zhàn)略的方向來運(yùn)作這個(gè)百貨品牌。范冰冰的到來也有一個(gè)建立品牌的促使和打算，就是一個(gè)品牌戰(zhàn)略。
  樂居：你們好像跟其他商業(yè)地產(chǎn)不太一樣，從一開始就建立這些品牌？
  周愚：商業(yè)時(shí)刻都在發(fā)生變化，我一直強(qiáng)調(diào)信息更新快，商業(yè)業(yè)態(tài)也在不斷出來。何為新型業(yè)態(tài)？包括美容、美發(fā)等所有服務(wù)行業(yè)，以及餐飲、百貨、超市、藥品店、護(hù)理店等，都是新興的商業(yè)模式，都是在不斷創(chuàng)新。
  這個(gè)時(shí)代時(shí)刻發(fā)生著變化，我們現(xiàn)在掌握的不光是百貨品牌，還牽涉各種各樣行業(yè)，也不光靠一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。和其他房地產(chǎn)商業(yè)代理公司完全截然相反，我們在做一個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)也在培育一個(gè)新興品牌，培育一個(gè)百貨品牌，包括Mo mall也是我們新的一個(gè)品牌。Mo mall建立一個(gè)新品牌，需要一個(gè)戰(zhàn)略，肯定也要有聲音，所以，請范冰冰過來不是噱頭，至少不是一個(gè)完全的營銷噱頭。
  或許會有人問，范冰冰為什么會來？改革開放三十年以來，珠海沒有一個(gè)真正的大牌來過。目前來說，范冰冰是一線中的一線，可以說已經(jīng)到了國際線，是國內(nèi)最高的明星。這次活動(dòng)只是Mo mall明星主題商場的一個(gè)開頭，以后不斷會有一些巨星會過來。
  樂居：一線明星也不少，選擇范冰冰還有哪些考慮？
  周愚：這和我們的商品品牌有關(guān)系，范冰冰代言了很多奢侈品牌。我們和品牌簽約授權(quán)，我覺得最大的亮點(diǎn)不是范冰冰，而是品牌的落地。因?yàn)橹昂芏嗳硕疾幌嘈乓痪�品牌會落戶珠海，幾乎所有人都不相信，但你們可以看到這次活動(dòng)的核心就是品牌落地，品牌商們也簽約了授權(quán)書，范冰冰也來助陣。
  樂居：前期在選擇請明星的時(shí)候，內(nèi)部有沒有一個(gè)討論？第一個(gè)就想到范冰冰，還是列了好幾個(gè)人選，進(jìn)行斟酌？
  周愚：當(dāng)時(shí)，我們的選擇還有舒淇、金喜善、李冰冰、林志玲等等，但是我們要找到一個(gè)最合適的，和時(shí)尚前沿最接近的，而范冰冰本身代言了一些某些國際奢侈品品牌。其實(shí)，我們也沒有太多的選擇，這些選擇也沒有真正拿出來，就直接選擇范冰冰。因?yàn)榉侗坏┯袡n期，都不一定能請得到，所以也動(dòng)用了我們一些資源。
  樂居：你們在邀請的過程中，你們內(nèi)部的聲音是協(xié)調(diào)一致，還是內(nèi)部曾激烈討論？
  周愚：一開始就確定，沒有討論，一條線通過。其實(shí)，你們應(yīng)該關(guān)注我們以后請的一些明星，期待什么明星過來。Mo mall目前還沒開業(yè)，一旦開業(yè)，肯定是珠海人想象不到的誰會過來，暫時(shí)我們也不方便透漏。
  樂居：很多人都關(guān)心你們請了范冰冰用了多少錢？方便透漏嗎？
  周愚：這個(gè)屬于保密條款，不能說的。一些明星出去搞任何商演，最忌諱的就是談問多少錢。只能說，代價(jià)不低。
  樂居：大概什么時(shí)候開業(yè)？
  周愚：今年11月份。
  樂居：你的意思是會有很大驚喜？
  周愚：對。
  樂居：我看你桌面擺了一個(gè)韓寒的雜志，你會請他嗎？
  周愚：暫時(shí)不考慮韓寒，首先Mo mall是一個(gè)明星主題商場，要和時(shí)尚結(jié)合，甚至要和國際結(jié)合起來。不能說中國某一個(gè)地方的時(shí)尚，要有國際范，都要是巨星。
  樂居：很多人對范冰冰的印象，是從還珠格格里面的金鎖，一直到現(xiàn)在的國際明星。你覺得，和屏幕上相比，范冰冰有什么差別？
  周愚：隨和、親民、沒有一點(diǎn)明星架子。
  樂居：能否舉一兩個(gè)例子來詳細(xì)闡述？
  周愚：這個(gè)說不出來，感覺吧。
  樂居：我看到網(wǎng)上當(dāng)天拍的視頻，她很熱情跟市民打招呼？
  周愚：當(dāng)天來到現(xiàn)場，樓上有很多觀摩人群，她怕不安全，還主動(dòng)說樓上的要注意安全，其中有很多細(xì)節(jié)的。
  樂居：此前，有些人擔(dān)心，在房地產(chǎn)營銷這個(gè)行業(yè)，比如像范冰冰這種全國類型的明星，是否會水土不服？或否不接地氣？你個(gè)人是怎么看？
  周愚：明星受眾群體比較廣，不存在水土不服的問題。范冰冰本身號召力那是絕對驚人的，我們整個(gè)前期推廣包括邀請函都是嚴(yán)格控制的，但還是沒想到當(dāng)天來了那么多人，差不多擠爆了。
  范冰冰本來有自身品牌號召力，Mo mall本身是奢侈品牌比較高端，我們也是從品牌考慮定位人選，那么首先要震撼，讓人想象不到。會驚呼，怎么能請到范冰冰呢？包括以后我的商業(yè)策劃，每個(gè)項(xiàng)目策劃，我一定會往這種方向，做讓人想象不到的事情。
  樂居：一鳴驚人？你覺得你是一個(gè)高調(diào)的人么？你的策劃會不會屬于高調(diào)的類型？
  周愚：要根據(jù)項(xiàng)目來看，比如說我們海納城做了一個(gè)定位，沒有做這么高調(diào)的策劃，非常低調(diào)。
  樂居：印象中海納城好像還有馬云要來？
  周愚：對，我們還在做一些工作準(zhǔn)備。海納城整體的一個(gè)形象，會比較低調(diào)，比較商業(yè)化。電商綜合體和Mo mall不同，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的定位，肯定會有一些營銷事件的炒作。所謂的營銷，它應(yīng)該要引起關(guān)注度。
  樂居：你從事商業(yè)地產(chǎn)已多年，能否介紹下你的策劃和營銷風(fēng)格？
  周愚：商業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新的東西，必須要不斷的創(chuàng)新。地產(chǎn)產(chǎn)品類型的核心就是創(chuàng)新。跟著節(jié)奏，走到節(jié)奏上面去，并且它不同于商品住宅。商業(yè)是用來經(jīng)營的，經(jīng)營也應(yīng)該有一種繁榮的景象。
  如何要做繁榮的景象？需要很多種元素組合在一起，每個(gè)項(xiàng)目的定位不同，創(chuàng)新的點(diǎn)不同。有可能是創(chuàng)新，有可能是回歸，路是不同的。從我的營銷策劃來說，還真找不到一種風(fēng)格，其實(shí)沒有一種特定的風(fēng)格。我的風(fēng)格就是，要么不做，要做一鳴驚人。這是所有的商業(yè)在我手中操作流程。
  樂居：您以前是做媒體的嗎？媒體也是這樣，每天要追求一些亮點(diǎn)。
  周愚(笑)：是這樣嗎？我其實(shí)沒干過媒體。
  樂居：話說回來，很多人覺得，像Mo mall這個(gè)的產(chǎn)品，購買你們商鋪應(yīng)該是四十多歲，應(yīng)該是有不菲的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，才會買這么貴的商鋪？
  周愚：你說錯(cuò)了，Mo mall整個(gè)投資者里偏年輕，80、90后都有，一兩百萬投資的有，五六百萬投資的也有。他們都是一些懂得經(jīng)營，懂得時(shí)尚，懂得品牌的一些人，甚至有的投資者也會參與經(jīng)營角色中，拿到一些品牌，運(yùn)營某些品牌。反而是這個(gè)年齡的投資者更理性，更懂得經(jīng)營。
  樂居：這個(gè)在你們的預(yù)期中嗎？
  周愚：在我的預(yù)期中，我在前期定位的時(shí)候，很多人不相信。實(shí)際這些購買客戶中就是比較偏年輕化。
  樂居：當(dāng)初你的分析是什么？
  周愚：這些人想來做這些品牌的經(jīng)營，他們也知道品牌經(jīng)營的力量，他們更多看重的是品牌效應(yīng)，更多看重品牌的經(jīng)營性。
  樂居：能否理解為一兩個(gè)核心品牌落地后，會吸引更多品牌過來？
  周愚：是的。這次招商非常成功，銷售也非常成功，很多很好的牌子都進(jìn)來了�，F(xiàn)在也不方便說，我們會有一個(gè)招商結(jié)果的匯報(bào)會，最終所有品牌落地，就會做一次比較大的新聞發(fā)布會。
  樂居：我們注意到，MOmall項(xiàng)目營銷的方式中，很多都是鋪天蓋地的廣告，而Mo mall這么大手筆的營銷，是否會擔(dān)心這筆錢會打水漂？
  周愚：這個(gè)是大家對我們的公眾誤解。我個(gè)人運(yùn)作廣告的做法，其中包括短時(shí)間內(nèi)鋪天蓋地打廣告，這和時(shí)間有關(guān)系。MOmall整個(gè)廣告的費(fèi)用，在傳統(tǒng)項(xiàng)目里面的比例是最低的，所占比例不是很高。如果說我們的營銷費(fèi)用占銷售額的2%，那廣告的費(fèi)用還沒超過0.6%。
  樂居：那是面鋪開，把時(shí)間縮短？
  周愚：營銷整個(gè)時(shí)間不長，頂多半年，包括華融、心海州、格力海岸也鋪的很開，他的營銷費(fèi)用也很厲害。只要把營銷時(shí)間拉長，就很高費(fèi)用，我寧愿1個(gè)月貴一點(diǎn)，短時(shí)間達(dá)到效果。我們整個(gè)營銷費(fèi)用在控制和把握上面，比較可以拿得出手。
  樂居：那就是說你用了0.6%。的費(fèi)用，達(dá)到了別人常規(guī)效果，甚至更高？
  周愚：對。
  樂居：你個(gè)人如何評判一個(gè)營銷事件是否成功的標(biāo)準(zhǔn)？內(nèi)部有怎樣標(biāo)準(zhǔn)？
  周愚：其實(shí)有些營銷活動(dòng)，可能從幾個(gè)角度關(guān)注。目的是什么？目的達(dá)到就可以。我們也沒有一個(gè)實(shí)際的評估，真正的目的最主要的是一個(gè)品牌落地，意味著確定一個(gè)項(xiàng)目的開始。不是一定要賣多少戶，更多是體現(xiàn)在經(jīng)營上。
  樂居：商業(yè)地產(chǎn)的話，經(jīng)營的不好的話確實(shí)很容易關(guān)門大吉，降價(jià)都賣不出去。
  周愚：其實(shí)整個(gè)珠海還沒有一個(gè)好的經(jīng)營點(diǎn)，所以要用心把經(jīng)營做好。我們一些項(xiàng)目包括酒吧街、城市客棧等，我們都是從經(jīng)營的角度，做一個(gè)成一個(gè)。并且我們不輕易做。在我們的這些項(xiàng)目中，可能有一些經(jīng)營的不是特別好，并不是很熱鬧的地方，比如云錦巷很偏的地方，但也是一個(gè)很好的東西存在。商業(yè)地產(chǎn)都是從經(jīng)營方面來考慮問題的，并不是我們傳統(tǒng)的營銷銷售，跟住宅要賣多少房沒關(guān)系。
  樂居：也就是說，你們不會過分宣傳開盤熱銷八成這些報(bào)道，而是更注重有沒有哪些品牌進(jìn)來，持續(xù)發(fā)展？
  周愚：是的，商業(yè)核心是經(jīng)營，脫離了經(jīng)營，一文不值。
  樂居：經(jīng)營Mo mall這種項(xiàng)目的話，你們還可以再拿到他們的收益嗎？
  周愚：完全可以。我們在經(jīng)營管理過程中，它是一個(gè)委托經(jīng)營管理關(guān)系，從銷售的行為得到一個(gè)現(xiàn)金流量，用于培育經(jīng)營。投資者把商鋪委托給我們統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，他們獲取他們的正常收益。
  在商業(yè)培育期、商業(yè)成長期、商業(yè)成熟期這三個(gè)階段，我們做到什么？培育期我們貼一點(diǎn)，商業(yè)成長期我們收回一點(diǎn)，成熟期我們賺一點(diǎn)，三個(gè)過程完成之后自然無需我們經(jīng)營。商業(yè)只需要這三個(gè)過程，這不是二三十年經(jīng)營期的工作，而要經(jīng)過三個(gè)階段。有可能縮小到三年，也可能縮短到六年，根據(jù)項(xiàng)目不同就不同年限，一般不會超過九年。九年如果經(jīng)營不起來，肯定是有問題的。
  那么怎樣的問題呢？要規(guī)避所有。商業(yè)的核心是投入，隨便投入，繼續(xù)投入。項(xiàng)目是延續(xù)的，所以銷售過程中，有一部分錢是用于投入項(xiàng)目上，包括整體裝修。什么是統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理？形象不統(tǒng)一怎么統(tǒng)一？Mo mall項(xiàng)目是精裝修的，商家只須提供貨品，我們所有一切負(fù)責(zé)弄好，這就是后續(xù)投入問題，這才是真正的統(tǒng)一經(jīng)營管理。
  樂居：你們利潤比普通住宅高嗎？
  周愚：這是潘石屹都回答不了的問題。
  樂居：如果你們的戰(zhàn)線拉的比較長，年利潤的話會否擔(dān)憂？
  周愚：租金看兩塊，營業(yè)額提成這種模式，不是純租金模式。營業(yè)額提成什么概念？營業(yè)額做高，我們就有提成。
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