拿對手開涮！汽車“挑釁”廣告集錦

sam387644235

《孫子兵法·計篇》有云：“兵者，詭道也”，其精髓在于攻其不備，出其不意。時至今日，2600年前古戰(zhàn)場上的孫子兵法依然適用，在世界各大汽車廠商在設(shè)計、技術(shù)方面爭先恐后的同時，有些廠家則出其不意的選擇“廣告攻勢”，它們并不避諱其他品牌出現(xiàn)在自己的廣告里，反而踩著這些廠商的肩膀展示自身品牌形象，毫無疑問，這種行為必然會引起世界范圍內(nèi)汽車廠商的廣告“大混戰(zhàn)”。這篇文章就讓我?guī)�您進入這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，看看究竟誰是汽車廣告界的“好戰(zhàn)分子”。

平面類：

◆一場由奧迪引發(fā)的“血案”
“參戰(zhàn)品牌”：奧迪、寶馬、奔馳、捷豹、斯巴魯

    這是一輪由奧迪引發(fā)的“品牌血戰(zhàn)”，奧迪先是在戶外廣告上向寶馬宣戰(zhàn)，隨著寶馬的強有力回擊，奔馳、斯巴魯等廠商也紛紛加入混戰(zhàn)，捷豹更是躺著也中槍，最后這場戰(zhàn)爭在奧迪撤掉戶外廣告牌后才告一段落。

廣告展示與解讀：

奧迪經(jīng)銷商挑釁，寶馬強有力回擊

    奧迪率先在戶外廣告上打出了“Your move，BMW（該你走了，寶馬）”字樣，利用下棋術(shù)語向寶馬展開挑釁。

『寶馬隨后在其對面的馬路上豎起“Checkmate（將軍）”字樣的廣告牌』

寶馬火力全開，官方海報極具挑釁意味

不僅僅是經(jīng)銷商等非官方組織明爭暗斗的不亦樂乎，寶馬官方甚至也推出了一系列帶有“諷刺”意味的平面廣告，坦白的說，相較之前奧迪挑起的事端，寶馬這次可謂是火力全開，毫不留情。

『寶馬推出一張豹紋寶馬車追趕一輛斑馬奔馳車海報』

『寶馬推出“奔馳也能夠承載‘駕駛樂趣’（意指圖中運載的寶馬汽車）”的廣告海報』

『寶馬掉轉(zhuǎn)槍口對準捷豹，標志性的“豹子”由于恐懼寶馬也選擇了掉頭逃走』

寶馬文字游戲引發(fā)奧迪強力回擊，斯巴魯乘機上位

   『寶馬在官方發(fā)布的海報上以2006年度世界車型獲勝者的身份對奧迪明褒暗貶，嘲笑奧迪的南非年度車型身份』

『奧迪官方立即以2000-2006年勒芒24小時大賽冠軍的身份對寶馬作出回應(yīng)』

『斯巴魯也借此機會對自己的獲獎發(fā)動機大肆宣揚』

編輯點評：

    這場由奧迪海外經(jīng)銷商引起的“混戰(zhàn)”最終也因奧迪的主動撤退而告終，從整件事上看似乎奧迪是挑起事端的一方，其實仔細觀察后你會發(fā)現(xiàn)，寶馬在這場“戰(zhàn)爭”中的表現(xiàn)同樣相當活躍，在不同階段分別充當了受害人與“戰(zhàn)爭”挑起者，且其打擊范圍極廣，最終造成了由多家品牌參戰(zhàn)且曠日持久的“品牌混戰(zhàn)”。這兩家不老實的德國廠商似乎很愿意以拿對手開涮的方式突顯自身品牌形象，可是當今汽車市場上又有哪個廠商是好惹的呢?人若犯我，我必犯人，一場汽車廣告的暴風(fēng)驟雨便在所難免了。

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◆MINI挑起事端，眾品牌一擁而上
“參戰(zhàn)品牌”：MINI、smart、大眾、奧迪、菲亞特   

    這次“挑事兒”的是MINI，它首先在戶外打出“用smart的錢，買MINI”并將“smart”注釋為聰明的，雖然是這樣注解，但大家都知道這是MINI用smart作為噱頭，進行的一次品牌形象提升行動。MINI這一舉動馬上引起了smart的強烈回擊，隨即奧迪、大眾，甚至菲亞特也參與其中，場面一度非�；靵y。

廣告展示與解讀：

『MINI率先發(fā)難，將“smart”譯為“聰明”』

『smart隨即將“MINI”翻譯為“小巧精致”進行還擊』

『大眾甲殼蟲、奧迪A1與菲亞特500隨后蜂擁而上，紛紛效仿』

    事件后半段大眾甲殼蟲、奧迪A1甚至菲亞特500也紛紛參戰(zhàn)，均借勢樹立自己的品牌形象。這樣一來，原先MINI與smart之間的戰(zhàn)爭瞬間變?yōu)橐粋�相當不錯的市場營銷事件，而這種表現(xiàn)形式似乎也成為了這個級別小車進行宣傳的“模版”。

編輯點評：

    不僅僅是海外，國內(nèi)也不乏娛樂精神極強的人與團體，在MINI與smart“掐架”過程中，奧迪A1、大眾甲殼蟲甚至是菲亞特500也參與了進來。由于我國《廣告法》第二章第十二條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。所以這類帶有攻擊性或諷刺意味的廣告往往爆發(fā)于民間，多數(shù)為網(wǎng)友或公關(guān)公司抱著娛樂的心態(tài)在微博或其它自媒體上進行一番“爭斗”與“調(diào)侃”，不過這絲毫不會降低它的受關(guān)注程度，一時間“小型車”這三個字在人們視線中頻繁出現(xiàn)，這幾輛小車也賺足了大眾的目光。誰贏誰輸?shù)竭@個時候已經(jīng)不再重要，大家想看到的正是這樣的競爭態(tài)勢與娛樂精神。 ◆smart自娛自樂，眾廠商不疼不癢

“參戰(zhàn)品牌”：smart、大眾、雪佛蘭、現(xiàn)代、豐田、賓利、克萊斯勒、日產(chǎn)

    smart顯然也不是“省油的燈”，除了與MINI真刀真槍，拉開陣勢的對攻，也有些“借雞下蛋”的小伎倆，這次smart的行動顯然就屬于這個范疇，它將自己的品牌名稱“smart”與其他一些名稱偏長的汽車品牌進行對比，以此來彰顯自己“短小”的特點。

廣告展示與解讀：

『兩個“smart”等于一個大眾』

『雪佛蘭與smart』

『現(xiàn)代與smart』

『豐田與smart』

『賓利與smart』

『克萊斯勒與smart』

『日產(chǎn)與smart』

編輯點評：

    很顯然，smart是想借這種方式來彰顯自己短小精悍的特點，除去文字與圖片右下角smart車型樣式的角標，整個廣告再無其它元素，所以我們將smart這次的行動定義為“借用”，它僅僅是借用其它品牌來顯示自己的小，而并沒有說“大”的不好，這些廠商無一例外的集體選擇沉默也就不足為奇了。尺有所短、寸有所長，smart這次的自娛自樂雖然沒有在廠商之間掀起波瀾，但卻實實在在的樹立了自己“短小”的品牌形象，還好這個廣告商夠聰明，否則要是拿Mercedes-Benz來做比較，可就真的要貽笑大方了。

◆日產(chǎn)“復(fù)刻”大眾場景，創(chuàng)意迸發(fā)火花四濺
“參戰(zhàn)品牌”：大眾、日產(chǎn)

    事件起自大眾推出Polo時的一則平面廣告，日產(chǎn)在隨后推出新車時采用了與之完全相同的場景，僅在創(chuàng)意上有所不同，日產(chǎn)似乎在以這種方式向大眾“叫板”。

廣告展示與解讀：

『大眾在Polo上市時推出了這則廣告，告訴大家它雖然小但是很堅固』

『日產(chǎn)隨后將這班警察從車后移到了車前，告訴大家350Z真的很金貴』

編輯點評：

    雖然不是直接在自己品牌廣告中對其他品牌進行“攻擊”，但這次日產(chǎn)與大眾的廣告創(chuàng)意交鋒依然是劍拔弩張、針尖對麥芒。日產(chǎn)采用與大眾完全相同的場景就是要在創(chuàng)意上向大眾宣戰(zhàn)，事實證明他們做到了，雖然只是人物位置及動作的簡單變化，卻展現(xiàn)了兩則廣告截然不同的主旨。一個堅固、一個金貴，一半是海水一半是火焰，我實在不想用“各有千秋”這樣的詞語來進行評價，究竟誰更出色，還是憑著您的感覺來吧。

視頻類：

◆奧迪出手無人接招，獨角戲看不過癮
“參戰(zhàn)品牌”：奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、阿爾法·羅密歐、沃爾沃

    奧迪A8/A5創(chuàng)意廣告視頻，這次除了將槍口繼續(xù)對準奔馳、寶馬這兩個老對手外，奧迪還將豐田的高端品牌雷克薩斯拉了進來，也許是這幾家廠商已經(jīng)習(xí)慣了奧迪這種“挑事兒”性質(zhì)的廣告策略，紛紛選擇了不做回應(yīng)，讓奧迪自己唱獨角戲。

廣告內(nèi)容一：

廣告內(nèi)容解讀：

    畫面中展示了一群在牢籠中享受奢華生活的貴族，其中有個人在不停的撬門，終于門開了，他們一躍而出，經(jīng)歷重重困難后最終沖出了護衛(wèi)森嚴的城堡，但其中一個人（以下簡稱A）似乎對固有的奢華環(huán)境依然心存留戀，幾次險些誤事，他們在最后決定要坐哪輛車的時候發(fā)生了分歧，A徑直走向一輛奔馳S級轎車，執(zhí)意要沖破現(xiàn)狀的另一個人（以下簡稱B）提醒他這可能是個陷阱，但A不以為然的說：“很久以前我父親就曾擁有一輛”，顯然，A對奔馳車信任有加，之后B開著一輛奧迪A8沖破了這座豪華監(jiān)獄，而A所乘坐的奔馳則突然又拐回了牢籠，A只得繼續(xù)在牢籠中享受所謂的高雅音樂。這則廣告清楚的表達了奧迪力求打破現(xiàn)狀的愿望與決心，牢籠似的城堡象征著固有的豪華車市場，而奧迪則有一顆沖破牢籠，縱橫馳騁的心。

廣告內(nèi)容二：

廣告內(nèi)容解讀：

    廣告中一個教師模樣的成年人在向一個未畢業(yè)的學(xué)生灌輸所謂的正統(tǒng)思想。“你需要從這些大學(xué)畢業(yè)”、“你今后需要從事這樣的工作”、“你以后要買這些品牌的車”（畫面中顯示為奔馳、寶馬、雷克薩斯），就在這個中學(xué)生還在為此迷茫的時候，一輛奧迪A5停在窗外，孩子的目光也被吸引過去，不再聽大人講話。隨后奧迪A5在畫面中馳騁，同時一行中文翻譯為“打破固有循環(huán)”的文字出現(xiàn)。

編輯點評：

    奧迪又在拿自己的老對手開涮了，這個好戰(zhàn)分子似乎急于替代奔馳、寶馬或是雷克薩斯在人們心目中的固有豪華車地位，無論是A5還是更高級別的A8，奧迪的廣告均表達了強烈“打破現(xiàn)狀”的愿望，并時刻提醒和宣告世人，新的豪華車時代已經(jīng)來臨。但這次奧迪對于競爭對手的“欺壓”似乎并沒有得到這一系列廠商的足夠重視，也許奔馳寶馬更在乎的是自身的品牌形象，而不是與奧迪爭這一時之長短，總的來說，奧迪這次是自導(dǎo)自演了一出無人呼應(yīng)的獨角戲。

廣告內(nèi)容三：奧迪一手制造“鑰匙鏈”事件   

    奧迪這個“好事之徒”又在盤算著怎么擺人一道，這次它將槍口對準阿爾法·羅密歐、奔馳、寶馬與沃爾沃這四大世界知名品牌，在極力提升自身品牌形象的同時也讓人感覺哭笑不得。

廣告內(nèi)容解讀：

    廣告中分別將阿爾法·羅密歐、奔馳、沃爾沃與寶馬的車鑰匙掛在一起，這四個品牌在廣告中分別代表了設(shè)計感、舒適性、安全性與操控性，最終四個鑰匙鏈和在一起形成了奧迪“四環(huán)”標識，奧迪希望通過這則廣告表達自己品牌的汽車集這四家廠商的優(yōu)勢于一身。

編輯點評：

    起碼在廣告這個領(lǐng)域，奧迪很喜歡將自己的品牌形象凌駕于其他競爭對手之上，將四大世界知名品牌最值得稱道的優(yōu)點兼具于奧迪一身，多么“大膽”而且“狂妄”的創(chuàng)意，好在奧迪這次在提高自己形象的同時并沒有貶低別人，不然這么“欠”的廣告，恐怕又要爆發(fā)一場汽車品牌間冷嘲熱諷的廣告“戰(zhàn)爭”了。

◆將“憤怒”運用到位，現(xiàn)代廣告“偷襲”穩(wěn)準狠
“參戰(zhàn)廠商”：現(xiàn)代、寶馬、雷克薩斯

    考慮到旗下車型Genesis的市場定位，現(xiàn)代急于在高端市場確立自身地位，于是它選擇了一條捷徑，出其不意的將雷克薩斯與寶馬這兩大高端品牌拉下馬，不動聲色的搞了一次“偷襲”。

廣告內(nèi)容：

廣告內(nèi)容解讀：

    畫面左下角很明顯的表明這是一則現(xiàn)代廣告，雷克薩斯與寶馬職員分別向各自領(lǐng)導(dǎo)報告了現(xiàn)代Genesis上市的消息，這引起了以上兩個品牌boss的極大不滿與“狂躁”，并不斷高喊著“Hyundai、Hyundai（現(xiàn)代、現(xiàn)代）”最后視頻顯示：Hyundai Genesis榮獲北美2009年度車型。

編輯點評：

    現(xiàn)代使用反襯的手法，將雷克薩斯與寶馬老板的憤怒表現(xiàn)到位，同時也將現(xiàn)代Genesis上市對于二者的沖擊體現(xiàn)的淋漓盡致，這出奇不意的突然一擊也確實收到了不錯的效果，可以說韓國人這次同時對日本、德國的兩大高端品牌進行了一次成功的“偷襲”。避其銳氣、擊其惰歸，看來現(xiàn)代無論是對自身品牌定位還是海外廣告市場的投放策略都是經(jīng)過深思熟慮的。

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◆以己之長，攻彼之短，馬自達以弱戰(zhàn)強
“參戰(zhàn)品牌”：馬自達、保時捷、阿斯頓·馬丁

    馬自達向高端品牌保時捷與阿斯頓·馬丁宣戰(zhàn)，這兩個與之完全不同“量級”的對手在馬自達巧妙的編排下竟顯得尷尬不已，廣告“戰(zhàn)爭”的確耐人尋味。

廣告內(nèi)容：

廣告內(nèi)容解讀：

    酒吧中三位男士分別對同一位美女產(chǎn)生了好感，前兩位男士帥氣有型，最后一位則稍顯臃腫。隨后他們便開始了對這位美女的“爭奪”，第一位男士得意的亮出了保時捷車鑰匙，第二位是阿斯頓·馬丁，最后一位較胖的男士則無奈的亮出了自己的馬自達B-Serise鑰匙。美女卻出人意料的走向了“馬自達男”并獻吻，隨后畫面出現(xiàn)了讓人浮想聯(lián)翩的臉部特寫，直到最后鏡頭拉遠，我們才明白這位美女原來是想找輛實用車拉貨。

編輯點評：

    的確，馬自達無論在外觀設(shè)計、性能或是品牌形象上與保時捷、阿斯頓·馬丁均不屬于同一量級。但馬自達這次的攻勢絕非腦袋發(fā)熱的“以卵擊石”，它巧妙的回避了與保時捷、阿斯頓·馬丁的正面比較，轉(zhuǎn)而采用以己之長、攻彼之短的策略，以其優(yōu)秀的實用性讓這兩只“精銳部隊”在陰溝里翻了船，手法新穎、策略得當，馬自達也在這個你死我活的戰(zhàn)場上打了一場漂亮仗。

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總結(jié)：

    通過以上盤點我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車廠商間廣告“戰(zhàn)爭”的慘烈程度不亞于真金白銀的銷售戰(zhàn)場，有些是同等水平競爭者之間拉開陣仗的“血戰(zhàn)”，有些是“以小搏大”、“以弱戰(zhàn)強”的偷襲，有些則是并無敵意的自娛自樂，不論出于何種目的，也不論各個廠商在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中手段如何，他們無疑都為本就異彩紛呈的汽車廣告市場上又加了一劑“猛料”，無論誰是“唯恐天下不亂”的“好戰(zhàn)分子”，對于觀眾來說，汽車廣告永遠都是越競爭、越精彩。

好否？您說的算

來自云間

奧迪在中國的品牌影響力的確不如奔馳寶馬 但是在德國 奧迪的形象要好的多 前幾年企業(yè)老員工去慕尼黑公司總部參觀 大街上奔馳寶馬的出租車太多了 奧迪的就不怎么多 我們問帶我們的企業(yè)向?qū)?奧迪怎么樣 他很自豪的說 公司剛剛采購了幾輛奧迪A8

浮世Amnesia

孩子 看來你還不了解國外文化 像歐美國家 很多城市的出租車都是很貴的 我朋友去了 迪拜后 看見出租車 有 寶馬M3 奔馳E63 很多好車的 還有法拉利 這樣的超跑呢 在德國 奔馳和寶馬的出租車 是多 奔馳最對 因為奔馳的發(fā)動機耐操 你還是 多了解下人家的文化

philychan