房地產(chǎn)碰撞體育地產(chǎn)大佬們的運動夢

樂居 · 發(fā)表于 2013-12-15 08:00:00

萬科：回到青春時代

  萬科，全球最大的住宅開發(fā)商。今年前11個月，萬科的銷售金額已經(jīng)達到1599億元，超過去年全年�！叭f科在千億元之后繼續(xù)健康向前發(fā)展，同時萬科的員工也更健康了�！�12月6日和12月8日，萬科總裁郁亮分別在廣州和北京的公開場合做出同樣的表示。事實上，在今年的公開露面中，郁亮很少言及房地產(chǎn)市場，似乎更愿意以一名“運動員”的身份推廣跑步運動。

  “2014年在全國60個城市發(fā)動樂跑！作為國內(nèi)房企領(lǐng)軍者的萬科，選擇了以一種獨特的方式紀念即將到來的30周歲。”12月6日，郁亮在廣州海心沙舉行的廣州樂跑賽新聞發(fā)布會上如是表示。城市樂跑賽是由萬科主辦，聯(lián)合各城市有影響力的企事業(yè)單位參與的非商業(yè)性、非競技性群眾體育活動，每站賽事在一個城市范圍內(nèi)開展。2014年，萬科成立30周年，想到的推廣方式是跑步。

  “我覺得管理好自己的人生可以先從管理好自己的體重開始。”郁亮自豪的展示他三年之前還未瘦身時的照片。照片上的中年發(fā)福版的郁亮“很有福像，有小肚子，臉很圓潤”，與現(xiàn)在精瘦干練的他形成鮮明對比。“我現(xiàn)在的體重回到我大學(xué)時候的水平，體能比我高中還要好，我覺得回到了青春時代�！�

  “現(xiàn)在我多了一個身份，萬科運動員股份公司總經(jīng)理。我想呼吁建立一個標準，一個不重視員工健康的公司不是好公司。好公司的標準有很多種，營業(yè)收入、納稅額、社會公益，我希望再增加一個標準，那就是員工的健康。”萬科在尋求繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的同時，樹立并傳播一種價值觀。

  地產(chǎn)大佬打“運動牌”

  距離萬科召開廣州樂跑賽新聞發(fā)布會的海心沙不遠，是廣州天河體育中心。一個月前，另一家龍頭房企恒大投資的足球隊在那里創(chuàng)造了歷史。依靠體育推廣品牌，恒大的案例更加典型。

  天河體育中心能夠容納6萬名觀眾，在恒大邁向亞冠的賽事中，幾乎每一場都座無虛席。通過恒大足球隊的出色表現(xiàn)，這家常年占據(jù)著中國年銷售面積第一的開發(fā)商，更加家喻戶曉。

  對于熱血的球迷而言，怎樣評價恒大奪取亞冠的意義都不為過。恒大對于自身也絕不缺乏溢美之詞：“亞冠作為亞洲最高水平的俱樂部比賽，中國恒大的勝利就是中國足球的勝利。”

  不僅如此，恒大還試圖通過成功的足球營銷擴展產(chǎn)業(yè)鏈，即使是沒有鋪天蓋地的廣告投放，恒大冰泉通過足球隊隊服的醒目標識也已經(jīng)盡人皆知。或許傳統(tǒng)的“多元化”概念并不足以概括恒大當下的嘗試，對于一家年銷售額接近千億元的巨型公司而言，他的一舉一動都會產(chǎn)生巨大影響。

  或許最近流行的“平臺戰(zhàn)略”可以更好的總結(jié)恒大的實踐。平臺戰(zhàn)略的主要內(nèi)涵在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態(tài)圈”，擁有獨樹一幟的精密規(guī)范和機制系統(tǒng)，能有效激勵多方群體之間互動，達成平臺企業(yè)的愿景。在房地產(chǎn)市場的后半場，恒大的新嘗試或許是大佬們未來的一種新的可能。

  熱衷于推廣體育的不僅是萬科和恒大，在老牌房地產(chǎn)公司圈中，體育早就是一種時尚。包括萬達、綠城、建業(yè)、富力在內(nèi)的一批地產(chǎn)公司，都曾經(jīng)或者正在致力于足球運動的推廣，建業(yè)地產(chǎn)股份有限公司董事局主席胡葆森2012年兩會期間曾經(jīng)對中國證券報記者笑稱，如果房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)嚴厲，會影響中國足球運動的發(fā)展。

  今年11月，金地集團(行情，問診)子公司弘金地網(wǎng)球俱樂部有限公司與位于西班牙、世界著名網(wǎng)球?qū)W校費雷羅網(wǎng)球?qū)W校正式簽約，啟動國際網(wǎng)球?qū)W院的合作。熱衷中國網(wǎng)球運動事業(yè)的金地集團董事長凌克表示：“網(wǎng)球是一項全球性的體育運動，更是一種追求、夢想、專業(yè)的文化體現(xiàn)”。

  運動助力營銷

  “萬科做樂跑是一種公益，不是宣傳萬科。雖然萬科是樂跑活動的牽頭單位，但我并不認為這是動員大家都去買萬科的房子。萬科是通過自己參與全民健身，動員自己的企業(yè)和組織能夠加入到這個隊伍當中。恒大大力支持足球運動，也樹立了榜樣，我們希望有更多的許家印，通過市場手段支持中國足球的發(fā)展�！泵鎸χ袊C券報記者對于如何評價恒大、萬科兩種體育推廣模式的提問，國家體育總局群眾體育司司長劉國永如是說。

  作為政府官員，劉國永對于樂跑活動對全民健身的推動作用大為贊賞。但是對于房地產(chǎn)圈內(nèi)的人士而言，不管萬科還是恒大，抑或是其他參與體育推廣的房地產(chǎn)大佬們而言，成功的體育推廣也對企業(yè)的銷售提供裨益。

  以銷售費用為例，2009年，萬科的銷售費用為15.14億元，到了2012年，這一數(shù)字已經(jīng)猛增到30.56億元。當然，銷售費用增長的同時，萬科的銷售金額也得到了更大的增長。恒大的集團銷售和營銷成本也從2009年的10.75億元增長至2012年的30.2億元。對于有數(shù)百個樓盤同時在售的巨無霸開發(fā)商而言，進行整體的品牌推廣可能并不僅僅是“燒錢”，如果運動得當，或許還能節(jié)省營銷費用。最新披露的數(shù)據(jù)表明，萬科的在售項目已經(jīng)達260個，恒大的在建項目也已經(jīng)達到201個。即使是對于舍得花錢的恒大而言，如果將大規(guī)模的體育推廣費用均攤到每個項目，成本并不太高。對于萬科這樣的“經(jīng)濟適用型”推廣而言，成本更是十分有限。郁亮透露，萬科明年將啟動60場樂跑賽，每場的開銷都不會超過50萬元。

  “體育營銷可以更廣泛的引發(fā)消費者的認同，體育推廣也和各個公司的風格相關(guān)，萬科與恒大對于集團軍似的推廣十分在行，確實可以更好的助力整合營銷�！笔缆�(lián)地產(chǎn)全國大客戶管理部總經(jīng)理甘偉對中國證券報記者表示。

  超過6000人參加萬科牽頭舉辦的廣州樂跑賽。

中國證券報

作者：張昊