為何推出綠瓶農(nóng)夫山泉？鐘睒睒兩次回應(yīng)自相矛盾，引發(fā)質(zhì)疑

全中申

11月20日，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒關(guān)于推出綠瓶純凈水的兩次公開表態(tài)引發(fā)爭(zhēng)議。從“為消費(fèi)者提供選擇”到“意氣之舉”，其言論前后矛盾，引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。

1996年，鐘睒睒在新安江畔開啟了純凈水生意，但在了解到水中礦物質(zhì)的重要性后，他選擇全面轉(zhuǎn)向天然水。今年4月，農(nóng)夫山泉出人意料地推出了綠色瓶蓋純凈水，定價(jià)低至9.9元12瓶，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

今年8月，鐘睒睒在央視《對(duì)話》節(jié)目中首次回應(yīng)。他表示推出純凈水是為了回應(yīng)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的爭(zhēng)議，“把選擇權(quán)還給消費(fèi)者”，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇：“要有點(diǎn)甜，喝味道就選綠瓶純凈水；想健康就喝紅瓶天然水。”

僅僅3個(gè)月后，11月19日，鐘睒睒在江西贛州的一場(chǎng)交流會(huì)上改口稱，推出純凈水是“意氣之舉”。令人困惑的是，他表示“仍然不希望消費(fèi)者去喝綠瓶水”，并強(qiáng)調(diào)“希望消費(fèi)者偶爾喝一瓶，不希望整個(gè)家庭長(zhǎng)期飲用”。

言論一出，長(zhǎng)期關(guān)注農(nóng)夫山泉的投資者認(rèn)為，這種表態(tài)前后矛盾，引發(fā)了多重爭(zhēng)議。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，2024年半年報(bào)中，農(nóng)夫山泉稱綠瓶純凈水“來(lái)自優(yōu)質(zhì)天然水源”，與鐘睒睒不建議長(zhǎng)期飲用的說(shuō)法相悖。

從市場(chǎng)策略的角度看，鐘睒睒?lè)Q推出“小綠瓶”是“非�？酥啤钡男袨�，但實(shí)際市場(chǎng)操作卻顯示了強(qiáng)烈攻勢(shì)。從產(chǎn)品僅有550mL單一規(guī)格，到鋪滿貨架的覆蓋率，再到超低價(jià)促銷，消費(fèi)者質(zhì)疑其所謂“偶爾飲用”的初衷是否成立。

在價(jià)格策略方面，鐘睒睒明確表示反對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，且提到“拼多多這種低價(jià)導(dǎo)向劣幣驅(qū)逐良幣”，但綠瓶水的定價(jià)卻低于市場(chǎng)主要競(jìng)品。一方面，鐘睒睒指責(zé)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)破壞行業(yè)生態(tài)；另一方面，農(nóng)夫山泉以超低價(jià)格切入純凈水市場(chǎng)。

部分投資者認(rèn)為，農(nóng)夫山泉此舉是通過(guò)低價(jià)純凈水打入市場(chǎng)，同時(shí)借助差異化定價(jià)強(qiáng)化其天然水的高端定位。

但消費(fèi)者對(duì)這種策略表示困惑�！爸�前的綠瓶水還可以說(shuō)是為了轉(zhuǎn)移矛盾和輿論，現(xiàn)在鐘睒睒自己都看不上綠瓶，這就把綠瓶存在的意義全然否了�！辩姳槺槍�(duì)綠瓶水的否定，令投資者和消費(fèi)者感到詫異，“如果鐘老板自己都不認(rèn)可純凈水的長(zhǎng)期飲用價(jià)值，那為什么要推出并打價(jià)格戰(zhàn)？這種‘自我否定’的邏輯讓綠瓶水定位更加模糊�！�

還有消費(fèi)者再次指出其營(yíng)銷邏輯的漏洞，“誰(shuí)光喝水不吃飯，還缺那點(diǎn)礦物質(zhì)”，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉此前將天然水與健康畫等號(hào)的營(yíng)銷策略。

鐘睒睒此次針對(duì)綠瓶水的發(fā)言存在前后矛盾，一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌定位的認(rèn)同。其“甜味”和“健康”的差異化營(yíng)銷意圖明確，但實(shí)際操作中的價(jià)格策略和產(chǎn)品宣傳，已模糊了品牌核心價(jià)值。

鐘睒睒曾多次表示，農(nóng)夫山泉的初心是“為消費(fèi)者提供更健康的飲水選擇”，但從市場(chǎng)反應(yīng)看，這一初心在綠瓶水的推出中，似乎變得不再純粹。

（新黃河客戶端記者杜林）